8月12日，喜茶北京兩家門店同時(shí)開張，雖遇下雨天，但場面依然火爆，店門外排起長龍。

喜茶2012年創(chuàng)立于廣東江門，2015年底走進(jìn)深圳、廣州。2017年2月，喜茶進(jìn)駐上海來福士廣場，品牌熱度忽然被引爆，“排隊(duì)”、“網(wǎng)紅茶”成為其關(guān)鍵詞。官網(wǎng)顯示，目前喜茶全國擁有63家門店，年底目標(biāo)增至100家。風(fēng)頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(quán)（樂百氏創(chuàng)始人）的1億元投資。

進(jìn)京，無疑是喜茶全國擴(kuò)張的重要一步，但市場從不缺少競爭者。目前，北京奶茶老牌有coco、快樂檸檬，新興品牌也有貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”、喪茶等。在激烈競爭中，喜茶熱度能否持續(xù)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶模式易復(fù)制，未來能否持續(xù)火爆關(guān)鍵還在于其品牌運(yùn)營和產(chǎn)品銷售能力。

探訪 排隊(duì)2小時(shí) 催生黃牛代購

今年2月，喜茶上海走紅后，“排隊(duì)”、“打卡”、“發(fā)朋友圈”隨即成為喜茶的關(guān)鍵詞，也使其一舉成為茶飲網(wǎng)紅，如今這種熱度也持續(xù)到了北京。

8月15日，新京報(bào)記者在喜茶三里屯店看到，工作人員以每次放行6人控制進(jìn)店人數(shù)，現(xiàn)場有多名保安維持秩序。工作人員稱，排隊(duì)進(jìn)店大約要2個小時(shí)。而在喜茶朝陽大悅城店，下午13時(shí)，記者首次拿到的排隊(duì)號為529號，一個半小時(shí)后再次取號已經(jīng)到了749號。即每2分鐘便約有5個人前來排隊(duì)。

為避免黃牛販號，喜茶稱北京兩家門店均采取限購措施，每人每次限購3杯，但打擊黃牛的同時(shí)卻催生了代購現(xiàn)象。

在喜茶三里屯門店排隊(duì)的一名代購者稱，其一杯喜茶的“排隊(duì)費(fèi)”至少30元，顧客會在飲品送達(dá)后以小費(fèi)形式支付。如果按一次限購3杯計(jì)算，一天可代購3次，一天至少可賺取270元，這還不包含飲品價(jià)格。另有代購表示，消費(fèi)者可跳過第三方平臺直接與其聯(lián)系，還有消費(fèi)者愿意支付更多的小費(fèi)以酬勞其排隊(duì)耗時(shí)。

目前，美團(tuán)、鄰趣等App上均可以代購喜茶。在鄰趣App上，喜茶三里屯店的代購“排隊(duì)費(fèi)”為65元。截至8月20日，其代購總量顯示為996單。而美團(tuán)App會根據(jù)路程計(jì)算“排隊(duì)費(fèi)”，同時(shí)頁面顯示，因排隊(duì)時(shí)間長，建議附加30元以上鼓勵費(fèi)。鄰趣和美團(tuán)工作人員均表示，購買和跑腿人員均為平臺方人員。

而據(jù)此前媒體報(bào)道，喜茶在剛進(jìn)駐上海時(shí)，排隊(duì)最長可達(dá)7小時(shí)，甚至有店員變身“黃牛”倒號，17元一杯的茶經(jīng)倒賣可加價(jià)到50元。另據(jù)杭州媒體報(bào)道，杭州有黃牛專門雇人買喜茶，排一次隊(duì)付30元酬勞，全天100元。

質(zhì)疑 制茶速度慢 網(wǎng)友指其饑餓營銷

喜茶因排隊(duì)而成名，但排隊(duì)效應(yīng)過后能走多遠(yuǎn)？喜茶CEO聶云宸曾對外承認(rèn)，排隊(duì)者中有70%-80%是因好奇心而來。對此，喜茶品牌負(fù)責(zé)人肖淑琴對新京報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，喜茶將通過增加門店來“消滅”排隊(duì)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

不過目前來看，其“消滅”排隊(duì)的效果并不明顯。一位廣州市民告訴記者，非周末時(shí)間去喜茶排隊(duì)大概需要15-20分鐘，但之后卻要等待半個小時(shí)才能拿到茶，因此排隊(duì)現(xiàn)象依舊存在。

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)，一位北京網(wǎng)友評論稱，“喜茶的一貫做法是點(diǎn)單后磨嘰至少20分鐘開始做，這樣能增加排隊(duì)時(shí)間?！倍趶V州石牌橋門店頁面，有網(wǎng)友留言“等飲品足足等了一個小時(shí)”。同樣在上海來福士門店頁面，也有網(wǎng)友吐槽“排隊(duì)結(jié)賬用了10分鐘，結(jié)果提貨用了30分鐘”。

與喜茶相比，其他品牌的制茶時(shí)間一般不超過15分鐘。記者在“1點(diǎn)點(diǎn)”soho尚都店下單后，15分鐘就拿到了茶品。而像貢茶、鮮果時(shí)間，下單后10分鐘內(nèi)均可拿到飲品。

對于制茶時(shí)間長，喜茶方面表示是因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)多，店員忙不過來，并否認(rèn)外界對其雇人排隊(duì)、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。但許多消費(fèi)者仍質(zhì)疑其“饑餓營銷，故意炒作”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，喜茶排隊(duì)營銷無法持久，如果沒有核心競爭力，一旦失去消費(fèi)者的認(rèn)可，其進(jìn)一步的營銷推廣也就無法持續(xù)下去。

競爭 同類茶品多 遭遇新老品牌夾擊

盡管喜茶在北京市場贏得“頭彩”，但其競爭壓力同樣巨大。

2012年，喜茶起步于江門、中山，隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線城市，目前擁有63家門店。如按照其年底計(jì)劃開設(shè)100家門店計(jì)算，喜茶今年下半年的門店增速將接近60%。

與此同時(shí)，其競爭對手也在擴(kuò)張。同為網(wǎng)紅的“1點(diǎn)點(diǎn)”今年3月進(jìn)軍北京，目前擁有國貿(mào)、SOHO尚都2家門店；四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門店；北京本土品牌鮮果時(shí)間有200多家門店。此外還有因味茶、coco、快樂檸檬等新老品牌。

就主打產(chǎn)品而言，各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發(fā)的芝士茗茶即奶蓋茶系列，貢茶主打產(chǎn)品也為熊貓奶蓋茶，“1點(diǎn)點(diǎn)”則有波霸奶茶。

為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，喜茶推出了水果茶系列，但卻遭遇強(qiáng)敵鮮果時(shí)間。鮮果時(shí)間2007年在北京起家，目前有果茶、果汁等30個品種，且早已在北京商場、社區(qū)等各個區(qū)域布局。

在價(jià)位層面，喜茶價(jià)格區(qū)間為14-30元，略高于其他茶類品牌，其售價(jià)最低的為一款純茶，最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價(jià)格區(qū)間在16-24元，“1點(diǎn)點(diǎn)”的價(jià)格區(qū)間為8-21元。

對于高定價(jià)，喜茶解釋稱，從定位、品牌、細(xì)節(jié)到用料，喜茶遠(yuǎn)超同類品牌，但此說法未得到其他競品認(rèn)同。記者品嘗發(fā)現(xiàn)，各品牌奶茶口味、口感差異不大。

此外，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會今年7月發(fā)布的“奶茶比較試驗(yàn)”結(jié)果顯示，喜茶一款標(biāo)稱無糖的“鮮奶靜岡抹茶（無糖款）”含糖量達(dá)到3.3g/100ml。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對此解釋稱，“無糖”是指不另外加糖，但所使用食材本身含糖。

在銷量方面，雖目前不如喜茶火爆，但貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”的銷量也比較可觀?！?點(diǎn)點(diǎn)”SOHO尚都店一位店員表示，相對于喜茶來說，“1點(diǎn)點(diǎn)”主打簡約風(fēng)包裝且售價(jià)低，喜茶的火爆不會影響其銷量。而據(jù)貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹，該門店一天可賣出400-500杯。目前貢茶在北京有21家門店，單日總銷量可以達(dá)到8400杯。

面對競爭，肖淑琴對新京報(bào)記者表示，進(jìn)駐北京前已對市場消費(fèi)能力進(jìn)行了調(diào)研，并且相信北京的消費(fèi)實(shí)力。但對于這個市場有多大，聶云宸表示不在其考慮范圍內(nèi)，而是希望更專注于產(chǎn)品本身。（記者 夏丹 實(shí)習(xí)生 孫陽）

本文關(guān)鍵詞：排隊(duì)營銷 喜茶 進(jìn)京